2019年零售大盤點:下沉市場上演“回村的誘惑”

隨著互聯網的普及,再加上以電商為代表的互聯網線上業務的帶動,三四線城市人群的消費意愿和消費潛力得到有效釋放,并有“逆襲”一二線城市消費能力之勢,“小鎮青年”引發市場持續關注。

而經過幾大電商平臺近年來的醞釀和布局,電商下沉這場勢在必行的“戰役”在2019年全面打響,但出人意料的是最先殺出來的竟是“黑馬”拼多多。

這導致了阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭們不得不跑步進場,花招百出地搶奪拼多多手上的“蛋糕”以及下沉市場這塊大盤子上尚未瓜分的“蛋糕”。

2019年零售大盤點:下沉市場上演“回村的誘惑”_零售_電商報

回“村”的誘惑

縱觀這幾年不同區域的經濟發展,下沉市場的崛起絕非偶然。數據顯示,北上廣深四座城市的總面積僅僅占據全國的0.33%,即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總,占全國的比重也不到3%。

那是一片遼闊無垠、潛力無限而又令人浮想聯翩的長尾地帶,那里有近三百個地級市,三千個縣城,四萬個鄉鎮,六十六萬個村莊。而隨著2019年1月25日,拼多多以 320.1 億美元的市值短暫超過京東的 319.8 億美元,如一道驚雷喚醒了各路巨頭對下沉市場的高度重視。

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事實上,拼多多的成長與淘寶也頗為類似,兩家起家的時候都主要是針對價格敏感的三四五線城市消費者,甚至阿里在早幾年還曾推出“千縣萬村”計劃,只不過常規打法只能補補空白的形式套路,進展緩慢。

而拼多多將“電商“與“社交”進行深度融合,憑借著價格低廉、拼單減價等特點,在三至六線市場的電商空白區域發掘出了巨大潛力,很多三至六線市場的用戶其實是通過拼多多開啟了自己的網購習慣。

相當于從某種程度上來說,拼多多的迅速崛起喚醒了低線城市更多消費者加入了電商市場,而得利的卻不止拼多多,還有在一旁虎視眈眈的電商巨頭們,畢竟隨著阿里、京東等其他電商在下沉市場的深入挖掘,消費者并不會一直專注于拼多多一家平臺。

根據阿里巴巴披露的2020財年第一季度(2019年4月到6月)財報顯示,淘寶新增用戶中有超過70%來自于三四五線城市和鄉村等下沉市場。在此前的2019財年(2018年4月-2019年3月),這一比例更高達77%??梢哉f,過去一年中,阿里巴巴吸收了大量被拼多多“教育”好的用戶。

巨頭過招 各顯神通

實際上,在2019年最先“亮劍”直指拼多多的也正是阿里。3月,阿里宣布將聚劃算從天貓獨立,與淘搶購、天天特賣等合并組成營銷平臺事業部,由此,聚劃算成為阿里獨立的營銷平臺,也是重要的下沉工具。

在618中,聚劃算還推出了“千萬爆款打call團”,連續18天,每天打造10個千萬爆款團、100個百萬爆款團。阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛放下豪言,“聚劃算要在天貓618期間,為品牌帶來3億新客戶。”

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眼看阿里正在不停地蠶食拼多多蛋糕,京東也沒法視而不見,緊接著也推出了自家的下沉計劃。一方面,在線下通過與五星電器合作,京東加快完成三四線城市“一城一店”的下沉布局,再通過京東家電專賣店,來進一步覆蓋鄉鎮農村市場;另一方面,在線上,京東拼購接入微信一級入口,隨后改名“京喜”,推出“廠直優品”計劃,即建立起 C2M 模式(消費端與生產端的無縫對接)。

想分蛋糕的還有蘇寧易購,憑借線下優勢它摸索出了一套新打法——“硬核開店”。根據蘇寧Q3財報顯示,截至2019年9月30日,蘇寧易購零售云門店總數已達5587家,其中直營店1456家、加盟店4131家。

12月下旬,張近東還發布了蘇寧公益十年戰略“鄉村振興521計劃”:未來十年在全國各地鄉村地區,布局5000個蘇寧村、10萬家蘇寧零售云門店、2000個縣級蘇寧易購中華特色館。這預示著一個信號:不止是“五環外”市場,蘇寧要全面占領全國所有縣鄉零售市場。

百億補貼有多“香”

面對各路巨頭的圍剿,拼多多當然不會無動于衷,反手就祭出一招“百億補貼”?!?a href="http://www.0739287.live" title="電商報" target="_blank">電商報》獲悉,在618大促的前夜,拼多多正式啟動“百億補貼計劃”,包括Apple MacBook、戴森吹風機等在內的逾萬款全網最熱商品,均實現了前所未有的最低價,參與計劃的國內外品牌超過2800家,熱門補貼商品超過23000款。

此前不少對拼多多嗤之以鼻的消費者,在拼多多上以全網最低價拿到正品iPhone后,都直言:真香!在這期間,拼多多股價曾大漲12.56%,市值屢創新高,一度達到了500億美元大關,妥妥地超過了京東,成為了中國第四大互聯網公司。

事實上,拼多多祭出這一招的本意,其實是為了獲取一二線城市用戶認可,擺明是要進軍“五環內”,反手搶京東和天貓的訂單。但覺得百億補貼“香”的并不止消費者,從下半年開始,京東、蘇寧易購以及聚劃算紛紛跟進,推出類似百億級補貼項目。

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只不過是拼多多用來“上行”,阿里、京東等用來“下沉”。以聚劃算為例,其百億補貼商品中,涉及較高補貼的有iPhone、戴森吹風機、任天堂游戲機等數十款頂級“尖貨”。這些“尖貨”,都源自聚劃算百億補貼的“尖貨商品池”,且都來自天貓自營、品牌直營等優質渠道,并配套高標準的物流、售后。

而這些商品,絕大部分都是與拼多多相似核心品類,且聚劃算還表示,通過“百億補貼”將在廣大消費者,尤其是下沉市場用戶群體中重塑淘系質優價美的心智認知。也正因此,在外界看來,聚劃算“百億補貼”上線也是阿里在下沉市場劍指拼多多的重要表現。

目前來看,百億補貼將在一段時間內持續下去,下沉市場之戰已隨之走向了“燒錢戰”,但是這種狂歡式的燒錢補貼能持續多久呢?回顧過往,互聯網公司們發起的外賣、網約車、拼購等燒錢大戰,都是不理性、不可持續的,因為燒出來的客戶,錢沒了,人就散了。

不過,從“百億補貼”的激烈戰況以及這一年來電商巨頭們的刀光劍影,我們可以窺見,下沉市場更殘酷的搏殺還在未來。2020年,“村”里的誘惑再大,也要保持敬畏之心,穩中求進。

本文鏈接:http://www.0739287.live/112812.html 來源:電商報 作者:電商報 李洋

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